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传统零售、电商和微商面临变局,突围路径、方法全在这里

发布时间:2017-01-17 分类:电商百科 来源:卢晓周

实体零售的衰落,大家说是电商冲击的;电商玩不下去了,大家说是互联网红利没有了。这些说法到底对不对呢?肯定是不对的,这是表象。还有人的把实体零售和电商的衰落归咎于国内整体经济的下滑,大的市场环境肯定有影响,但还不是主因。

为此,很多人为了打破市场僵局,进行了各种各样的实验,比如微商和社交电商,或者提出了微电商,这些方法是不是就能拯救品牌于水火呢?肯定是不行的。要找到市场的突围方向,当然首先要找到传统零售和传统电商之所以玩不下去的真正原因。罗素说过,从错误前提出发的推论,能够推导出任何荒唐的结果。目前市场上大家对于品牌突围的路线的错误,就是没有看到问题的真正原因所在。

传统零售和传统电商衰落的真正原因,有且只有两个:一是传统交易框架的坍塌,二是体验文化的演变。首先我们分析这两个原因,然后我们再探讨市场突围的方向。

一、传统交易框架的坍塌

(一)传统渠道的交易框架

传统品牌在实体零售的运作体系中的交易框架是围绕渠道建立的。渠道商是品牌能否打开市场的关键,因为在传统市场里面,渠道掌控在连锁商超或专业渠道商手里(代理商、加盟商),通过和渠道商合作,就可以获得渠道流通权——是流通权,还不是最终的市场份额。

为获得渠道流通权,品牌商建立了如下的交易框架:

在这种交易框架里面,品牌商必须以有竞争力的激励政策才能获取渠道商的合作,从而获得渠道流通权;而品牌商也必须以频繁广告轰炸的模式来获取顾客对品牌的认知,也才能获得足够潜在的消费群体,最终还是要靠高性价比才能实现转化;要满足整个渠道的销售,品牌商还得开足马力进行批量生产。最终,品牌商在这种交易架构里面,形成一种死循环:为了在市场竞争中胜出,必须维持高性价比,但无法维持正常的利润,也就是无法持续的投入进行产品创新,但广告支出和政策费用依然高居不下。但品牌商却越发依赖渠道商进行市场布局,才能维持自己的市场份额。

所以,实体渠道的交易框架的精髓就是“挟流通以令品牌”,品牌不能获得渠道流通权,基本就是死路一条。

这还不是这种传统交易框架最大的弊端,更为令人痛苦的是,渠道商还必须围绕店铺建设自己与顾客的交易框架:

在实体店铺里,性价比依然是最为关键的成交手段,客流、活动、服务,在店铺运营方面,都是差强人意。通过这样的分析,我们知道了,品牌在通向顾客的路途中,形成了两个交易框架。:一是品牌围绕渠道商展开的B2B模式,渠道商围绕终端店铺的B2C模式。完整的交易框架如下:

品牌商获得渠道流通权,实质就是是为了获得客流,而传统交易框架的坍塌,恰恰来自互联网的冲击,品牌商不需要借助渠道也可以获得客流,意即获取顾客的方式发生了彻底的改变。因此,电商平台让实体渠道和店铺失去流通权,新媒体让传统媒体失去信息传播权。这就是互联网的去中介化发挥作用,实体渠道的货品中介和传统媒体的信息中介作用都已然消失。

电商平台获得了产品的流通权,也就是电商平台成为获取客流的新工具。那为什么电商也玩不下去了呢?请看下面的分析。

(二)传统电商的交易框架

我一再讲,电商是国内传统品牌摆脱渠道商走向大众化零售的第一课,这是非常具有意义的。实质上,电商平台是帮助品牌商完成了市场布局,让品牌的销售业绩得以扩容。在传统实体渠道,不是每个品牌都有力量进行全国市场的布局,大多数品牌只是做区域市场,但电商做到了这一点。所以,对于电商运营好的品牌而言,业绩自然会得到提升。

传统电商的交易框架:

传统电商运营中,靠的是流量为王,最终促成转化的,依然是性价比。在这样的框架里,流量最终让电商平台成为了超级渠道,品牌商获取客流的工具,依然掌握在平台手里。所以,电商运作就成为这样的一种框架:

这种框架也已经形成一种死循环,为了获取流量,当然要拼命投入,还要拼命掌握平台推出的各种引流工具:直通车、聚划算、众筹、直播乃至所有运营技巧。从根本上来说,平台推出的工具,都是为了引流,与品牌建设没有一毛钱关系。这也就能解释一件事:很多靠刷单把业绩做起来的店铺,根本谈不上任何品牌知名度和美誉度。卖货不能成就品牌,“品牌是卖出来的”这个观点就是胡说八道。

品牌商好不容易从渠道商那里获得的获取客流的工具,再次在电商平台失掉了,电商平台再次成为超级渠道。传统电商的交易框架的精髓就是“挟流量以令品牌”,没有流量,也就死路一条。

最后,电商就形成了这样一种交易结构:

流量让电商平台成为超级渠道,没有流量就没有电商。

(三)传统交易框架的坍塌

我们发现,传统实体渠道也好,传统电商也好,其实质是一种存量思维,是一种确定性的思维:顾客就在那里,只要我开店,只要我花钱引流,就一定会有生意。在实体渠道,通过开店获得“流通”,在电商平台通过花钱获得“流量”。电商替代实体渠道,是获取客流的方式,第一次发生改变。电商成为超级渠道,说明获取客流的方式,在发生第二次改变。这也就是预示着,传统电商交易框架的坍塌。这种坍塌,就是新零售时代的到来。

我们可以看看三种不同零售类型获取客流方式的对比:

传统电商和传统零售已经分析了,我们来看看新零售对获取客流的变化。移动互联网越来越碎片化,对我们生活的这个世界,越来越复杂,也加大了我们的认知和选择的困难。如果对一个品牌没有认知,也就不会选择。这就是彻底颠覆了传统交易框架中的确定性思维:开店就有顾客上门。现在真实的情况就是:没有认知,就没有购买。

大家一定还记得我在《新零售与消费升级的认知课:如何做赚钱的店铺的距离》一文对新零售和消费升级之间的关系的说明:

综合一下,我们就可以得到新零售的交易框架:

在新零售时代,整个交易框架是围绕价值认知而建设的,店铺已经是“网络货架化”,靠性价比转化已经让位于高品质追求,性价比不再是竞争力的表现。

如何构建价值认知?我在2016年8月28日的社群内分享了一个观点:移动互联网越来越只剩一点:所见即所得。在这个碎片化的时代,让别人看见你,显得比任何东西都重要。还是我说的那句老话:新媒体营销就6个字:做内容,搞传播。

我们已经知道了传统交易框架的演变、坍塌,知道了新零售交易框架的建设。还剩一个问题:体验文化的演变。下面就来讲这个问题。

三、体验文化的演变

我们首先看一个表格:

传统零售和传统电商的体验,都是集中“购”这个动作和行为本身,而新零售则把“购”这个动作和行为隐藏了。传统零售和传统电商强调的“购物体验”-单纯的去买一件衣服、一款手机、一个微波炉—这个“购”的动作和行为已经消解了,消费者要的不是什么购物体验,而是产品的使用体验,“购”这个动作其实已经隐藏了—为了买一件衣服思前想后,为买一部手机反复权衡比较,为买一部电视剧跑几个商场—或者在电商平台来回的对比—这种事情确实是物质匮乏时代的标准动作,现在则基本不会了。因此,用“购物体验”来强调实体零售、来强调产品可能都不是核心问题。

实体商场变成了游乐场,说明消费体验的变迁。购物已经淡出了消费者在实体零售中的比重,玩乐成为实体零售主要形态。购物体验已经不是消费者的主要诉求,因为购物路径、习惯已经迁移。

游(玩)乐是实体消费的主要形态,或者说将是唯一的形态,但实体消费的入口,不在线下,而在线上,这是很多人念兹在兹无法理解零售业变迁的主要原因,也因此让这些傻瓜做了很多无效用的工作。信息攫取、支付接口、信用建设、消费路径都一并迁移到了线上,这才是国内零售业的真相。

甚至可以说,已经没有所谓的购物体验这一说,消费者对于产品的体验,由以前的购买和使用两个部分组成,现在则只有使用这一个部分:亦即消费者对于产品只有使用体验。有一个清晰的变化可以证明这一点:以前的产品说明书至少有几十页纸那么多,现在的产品说明书,只有一页纸。不信,你找出以前的诺基亚手机和iPhone手机的说明书进行对比。

原因就在于传统的交易框架已经解体,消费者的购买决策机制已经发生彻底的改变。消费者不会在购物决策上投入自己的成本,这导致绝大部分没有和消费者重新建立关系的品牌都将被消费者所忽略。

新零售的体验核心是价值认知—所见即所得,“购”这个动作其实已经就在“所见”之中。这是受众面对复杂化、选择困难症的一种简单解决方案。这样的决策机制,就释放了受众的时间,受众获得了大量的闲暇时间,而这个时间,则被用来吃喝玩乐。这就导致实体零售心态的改变。

最后,新零售所形成的运作体系就是这样:

总之,传统交易框架的坍塌,体验文化的变迁,让传统零售和传统电商都玩不下去了。很多人为此提出诸多的解决方案,比如微商就是目前比较流行的一种。那微商到底是不是一个有效的突围路径呢?答案依然是否定。微商绝不能拯救品牌在移动互联网时代面临的困境。我们看看微商构建的交易框架就能知道这一点:

微商的核心是分销体系,这个交易框架和传统实体品牌的渠道运作如出一辙,其实实体渠道的实质也是分销体系。因此,微商只是把实体渠道运作的那一套搬到了手机里而已,把渠道商由原来的几个人、十几个人变成了数以百、千计。微商获取客流的工具,甚至比实体渠道还要贫乏,所以我们就能看到在地铁上、在大街上有人求别人扫码。

微商只是传统渠道的变种,没有从根本上建立品牌的交易框架,也与体验文化不符。因此,基本结论就是:微商永远不可能成为主流的交易框架。

那问题来了:什么样的方式才是正确的突围姿势?

四、品牌的突围方向

我们先看一个对比:

新零售是大的趋势,但每个品牌的突围方向还是不一样,比如有的品牌以网红为核心,有的品牌以生态为核心,有的品牌以服务为核心。但无论是怎么样的方式,有一点很明确,就是购物体验已经退出历史舞台。

我们来看几个栗子,分别从闭环、供应链生态、社群、服务四个方面来说明,不同的品牌突围方向:

有人是乔布斯推出革命性的iPhone手机,才彻底打败了包括诺基亚在内一众传统品牌,这只是说对了一半,还有一半是乔布斯获取客流的手段发生了彻底的改变。意即乔布斯为iPhone手机设计了全新的交易框架,核心就是他的闭环系统。

我们再来看看小米:

小米以前讲参与感,是粉丝参与,发烧友参与,其实现在依然还是参与感,加了一个就是供应链参与,成为一个生态体系。其实,小米的发展验证了一件事,很多人黑小米,说用小米的人low等等,但小米的粉丝就是喜欢小米,这里面就是价值认知的力量。

我们还可以看看罗辑思维:

以前罗辑思维讲自由人与自由人的联合,也就是连接方式的创新,其实现在依然是这样:用不同领域的牛人来产生更多连接。也依然有很多人黑罗辑思维,但其粉丝依然忠心耿耿,这里面依然是价值认知。可以想见,如果罗辑思维开放自媒体进驻,采取收费订阅的方式,会不会打败微博的自媒体、公众号,以及一众自媒体分发平台呢?会不会成为知识服务领域的一个淘宝呢?

再来看一个服务体系的栗子,就是我为纷期控做的一个战略策划方案:

因为纷期控是以信用卡作为连接介质,是独立的第三方消费金融平台,深耕国内中产阶级的服务体系的建设。纷期控的核心不是卖货,而是服务,诚如前面所说,购物已经在体验文化中消失,或者说,购物这一行为就在服务之中。

纷期控的生态体系:

上面简单的说到了几个不同的突围方向,当然,不同的品牌,不同的品类,突围方向是不同的。随着传统交易框架的坍塌,体验文化的演变,每个品牌都必须要重新建立自己的交易框架,只有这样,才能在新零售和消费升级的市场态势中,获取立足之地。

五、结语

总结一下:

实体零售以渠道分销获取客流的方式,传统电商以电商平台的流量工具获取客流的方式,都已经失效,而体验文化的演变,进一步加剧了实体零售和传统电商的困境,因而,做出改变就是必须的。但目前较为流行的微商,并不能解决这个问题。

立足于新零售重新构建品牌的交易框架,是品牌突围的总体方向,具体做法,因人而异。但其中的关键就是:价值认知,可以这样说,新零售的实质是品牌价值的重新确立,如果不能做到这一点,新零售对于你而言,依然只是美好的想象。