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回顾2016年中国生鲜电商的八大“症结”

发布时间:2017-02-15 分类:行业资讯

近年来,生鲜电商一直被誉为“电商的最后一片蓝海”,众多资本纷纷进入生鲜电商行业,或是投资生鲜电商项目,或是关注冷链物流配送,而生鲜电商也深受冷链配送困难、食材产品同质化严重等难题的困扰。对此,中国电子商务研究中心总结了生鲜电商的八大“症结”,具体如下:

症结一:产品标准化、品牌化不足

难解指数:★★★★

描述:生鲜产品的种类多且复杂多样,即便是同样的水果,由于不同的品质它的定价也难以统一。那么,既然难以标准化经营,也就无法降低它的成本,更无法提升它的经营效率,同时也导致消费者很难横向对比、评判优劣,生鲜产品因而不易积累消费口碑。

尽管很多生鲜电商企业都对外宣称将致力于生鲜产品的标准化工作,但限于资源和实力,真正实施的并不多。更多的企业还是把主要精力放在争抢原产地优质资源的捷径上。

症结二:用户复购率低、粘性不足

难解指数:★★★★

描述:对于大多数的家庭来说,他们购买生鲜产品往往都会跑到小区周边的菜市场或者超市购买,尤其是对于那些不会上网的老年人来说,让他们通过手机购买生鲜产品,他们也会感到不习惯。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示,国内的生鲜电商渗透率还不足2%,整个用户的市场还需要一段时间的习惯培养过程。

中国电子商务研究中心主任、研究员曹磊(专家微信互动:www-100ec-cn)认为:生鲜市场规模近万亿,但生鲜电商渗透率不足2%,市场潜力巨大。京东天猫国美在线齐刷刷瞄准生鲜“爆款”阳澄湖大闸蟹,是希望以此为切入点,成为吸引用户的利器,在生鲜领域建立竞争优势。

症结三:企业同质化严重、缺少自身竞争优势

难解指数:★★★

描述:据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示,全国共有近4000家生鲜电商,而且大多数的生鲜电商都集中在北京、上海、深圳等几大一线城市中。面对如此众多的竞争对手,就免不了会出现竞争同质化严重的情况,本来生鲜电商就成本高、单价低,烧钱补贴的价格战只会两败俱伤,最终降低生鲜电商平台的盈利能力。而很多生鲜电商平台并没有自己的生鲜基地,只能以产品批发的形式进货,这也导致了在价格上没有优势,成本输出过大,资金链容易断裂。

症结四:冷链物流难、智能化程度不高

难解指数:★★★★★

描述:生鲜电商不同于其他的产品,它必须要保证足够的新鲜度,但在生鲜产品的存储、运输配送等过程中又极易导致产品的损耗,这就要求生鲜电商必须要冷藏。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示,生鲜冷链物流的成本较普通商品高出1-2倍,冷链成本占销售额25%~40%。因此,对于生鲜电商来说,它的整个冷链物流建设成本非常高,回报时间也较长,大多数的生鲜电商都难以承受如此巨大的成本,所以会说生鲜电商很烧钱。

中国电子商务研究中心法律权益部分析师姚建芳(专家微信互动:yjf8936)指出:我国生鲜电商很少自建冷链物流,基本上利用第三方物流,智能化程度均不高。物流智能化可以通过智慧系统对同一批次订单分析,减少空闲时间碎片,增加订单合并率和连单率,整合共同配送资源,提高配送车辆的满载率。

症结五:“最后一公里”难解决

难解指数:★★★★

描述:生鲜电商的品种丰富性太差,难以成为用户购买的主渠道。和标准品的电商的无边界不同,生鲜电商受制于供应链、分拣能力、冷链配送能力,目前商品的SKU总数是有限的品类也不齐全。

其次,生鲜电商的宅配上门服务也无法给用户充分便利的体验。在某些场景下,生鲜电商确实是便利的,比如在某些水果类单品的消费上。这主要是从用户的消费习惯来谈这一点。主妇们多会在下午四五点多临近下班的时候才会考虑这个问题,而不是一直惦念着锅台这点事儿。也就是说她做决策到拿到商品的时间是非常短暂的,属于冲动型购买。她们希望拿到商品的时间是准确可控的,而生鲜宅配上门目前主要都是次日达,而且目前的宅配时间是无法满足这一点的,时间完全不可控嘛。

症结六:经营模式不成熟、保“鲜”成本太大

难解指数:★★★★

描述:跟大多数电商模式一样,生鲜电商最主要的模式就是B2C,而B2C却是最累最烧钱的。对于生鲜产品B2C有两个问题始终没有解决:一是配送成本,二是高损耗生鲜在实际配送中,从原产地到消费者手中至少需要经过4次流转,中间的损耗可想而知,另外在配送上面,如果自建物流不仅要构建一个庞大而细致的输送网,而且还要购买运输的各项设备,需要花费大量的成本。

中国电子商务研究中心网络零售部、高级分析师莫岱青(专家微信互动:modaqing166)指出:虽然有电商为抢占市场做促销,部分生鲜产品价格甚至低于实体超市,但事实上,生鲜产品损耗率大,在仓储物流过程中必须低温冷冻冷藏保存,成本很高。

症结七:消费者线下体验薄弱

难解指数:★★★

描述:生鲜电商面临着线下实体店价格低、购买便利、店面可感触、产品可视等方面的竞争,这些构成了用户全方位体验,也对生鲜电商形成了强有力冲击,线上线下存在一定的竞争关系,可替代性太强。

但是生鲜电商线下体验比较弱,用户参与度低。目前,生鲜电商将更好的资源集中于打造良好的线上购买、浏览体验等,对线下体验店等关注度不高,线上线下联合营销的能力还未形成,其线下体验比较弱,用户参与度更低。

症结八:供应链问题难以保证

难解指数:★★★★

描述:供应链是生鲜O2O企业非常关键的问题,它包括货源、品质等多方面内容。对于生鲜O2O的用户来说,供应链问题决定库存损耗,好的食品保质期长,能够极大地减少库存积压时间,另外也会减少用户退换货的比例。

另外,供应链问题还决定了消费者的信任、口碑和回头率等。消费者对于生鲜食品期待明显要更高一些,因此很多生鲜O2O企业也打出了有机或者绿色的概念,但因为生鲜类本身对于货源的非标准化需求,以及品质上的苛刻,令很多生鲜电商的货源不能充分保证。

总结:未来很长一段时间内,生鲜电商仍将处于残酷的洗牌阶段。不足5%的市场渗透率预示着生鲜电商将会逐渐形成完整的千亿级市场,并出现更多不同的生鲜营销模式,生鲜市场也会更丰富。