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2017年B2B公司将面临哪些内容营销挑战?

发布时间:2017-02-28 分类:行业资讯

无论你在多大程度上认同内容营销的优势,或者你正致力于搭建内容营销战略,这篇文章都能为你指明正确的内容营销道路。在各类行业的B2B公司工作时,我发现了六大营销专家或执行者必须面对的,来自内容营销层面的挑战。

1. 来自内部的阻力

让企业内部投资内容营销并不容易。很多人会觉得内容营销更像是公关和销售型的博客内容。他们并没有理解有效的内容营销是如何引导购买,搭建“销售漏斗”,接近你的受众,并保持现有客户的——这些可都是影响销售和盈利的因素。

然后,为了去创造并实施一个有效的B2B内容营销方案,公司内部必须义无反顾地出资和支持。将公司内部团队(包括销售团队)拉到我方阵营最好的方法,就是教育他们内容营销是如何影响公司销售和盈利的。我找到了些数据和样本,作为证据去劝说股东们关注有效的内容营销。

以下是一些B2B营销的数据:

➀51%的B2B购买者会根据内容去判断他们是否购买;

➁47%的购买者在加入经销商之前,会浏览3-5个关于企业的内容;

➂95%的B2B购买者认为,与经销商相关的内容是最具参考价值的。

2. 缺少清晰的战略体系

你知道么?70%的营销者根本不清楚何为持续性的或整合性的内容营销战略。如今,缺少一个清晰的战略是B2B营销所面临最大的挑战之一。如果你没有一个清晰的战略规划,那就很难判断下一步往哪儿走,如何执行,并且有什么样的潜在结果。

这有几个解决办法供参考:

➀雇佣企业内部内容营销战略专家/职业经理人

➁与内容营销顾问机构合作

➂建立你自己简单的战略并去执行

前面两个解决办法很好理解,只要你想要与内容营销专家合作。最后一个办法很难,因为你如果还在挣扎着找时间去计划战略,那么可能就没有时间去实施它们了。

好消息是内容营销战略不需要一开始就做大,做复杂。可以从一个专业的网站或者编辑六个月的博客话题着手。简单地记录接下来几个月的博客话题、从哪里分享和推广方案,这会是长期战略好的开端。

3. 缺少足够的资源

作为一个资深的数字营销人,我只知道很多公司集团都没有庞大的营销部门。实际上,经常看到很多营销部门顶多就五个人,可能还包括文案专员。一系列的资源缺失(人员,时间和预算)也是营销人员面对B2B内容营销时候的一大挑战。

事实是,缺少正确的资源投入(比如人力和预算),那内容营销就不可能被成功实现。一个很好解决这个问题的方法是从小范围出发,慢慢地展示有效性和赚取资源投资。

B2B公司最好是能雇佣专业的写手来撰写博客。然而,现实是,内容都是由公司(一般是SME类公司,SME指中小型企业)内部的论题专家撰写,再由营销团队润色,或由采访过SME的专业写手来撰写。第一个选择可以省预算,但会占用SME和市场营销团队宝贵的时间。第二个选择会提高花销,但会节省SME和市场营销团队花在写作上的时间。

虽然调动你处理事情的资源不是一件容易的事情,但你能决定如何最好地分配你现有的资源。数据显示有75%的营销人加大对内容营销的投入。如果所有你的竞争对手都提高了对内容营销的投入,你还会坐以待毙么?

4. 内容太枯燥乏味

与B2B公司工作的首要任务就是发掘各种各样的话题、特点和专业知识,我从来没有觉得这很无聊。然而,一个共同点就是我们从现有或者潜在客户中得知,他们对于内容营销这块并不积极,如此以至于创作的内容很无聊。很多B2B营销人因为各种各样的理由来抑制内容创作。

一个简单的克服这个挑战的方法是点燃激情,参与到内容中去。最好的方法就是你设身处地的为客户着想。为什么你的内容会影响到他们?他们的动力是什么?他们的痛点是什么?你如何使用你的内容帮他们解决问题的?虽然一篇博客不能讨论特性,但是可以讨论问题和解决办法。能解决问题就能令人激动,以至于让你的内容引发客户的兴趣。

5. 网站更新太乏力

行之有效的内容营销战略的核心就是搭建一个精美的,具有专业性的网站。在B2B领域,很多营销者所建立的网站不仅过时,而且难以去更新。作为一个公司品牌的数字门面,你的网站应该紧跟时代步伐并且易于更新。虽然好理解进入一个品牌的官方网站是存在限制的,但营销团队应该经常进入网站后台去升级网页,增加新内容并移除过时的内容。

如果B2B公司的网站很难去升级,我就会建议开发一个新的网站。因为数字营销战略的广告效果是核心点,所以官网需要去支持所有数字营销事务和创造优质的使用者体验。如果基础的更新很难去做的话,那增加新的网页、发布博文、提交案例或者展示信息图文就会更加困难了。

6. 公司内部回顾评估繁琐复杂

这里引用Winston Churchill的话,我觉得对市场营销有用:“完整性是取得进步的最大敌人”。作为营销人,我们痴迷于把事情做得完美。但事实是,在大多数情况下,我们的客户不关心我们在这件事情上投入了很多时间。虽然你创作的内容应该在语法上正确和通顺,但也到不了无懈可击的地步。

对B2B产业来说,一个共同的问题是过于追求完美的内容,反而使得内容创作和推广上没法进步。很多实例中,公司内部回顾评估都太过冗长,或者有太多的人被牵涉其中。理想状态是至少有两个人来回顾评估一个内容(除了作者和设计师外),但不要超过三个人,不然会严重拖慢内容创作的步伐。只要内容传达出了信息,语法正确,语句通顺,并且有额外的价值,那就不要拖延发布、推广和分享的时间了。如果你没发布你的博文,那你的受众肯定是看不到你们了。

对B2B营销公司来说,创造有价值,有用的内容能被证明是营收和广告效果的重要来源。虽然存在很多不能被避免的挑战,但他们仍能借助正确的方法,资源和解决方案来攻克这些难题。