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巨头盯上消费升级,中小电商如何从中分一杯羹?

发布时间:2017-04-27 分类:行业资讯

自从去年10月马云抛出“新零售”一说以来,无论是电商行业还是传统零售业,不说新零售都不好意思出来打招呼。对于这种盲目推崇新零售甚至全盘接收的行为,我颇不以为然。

不可否认,以线上线下和物流融合为内核的新零售代表未来零售业趋势,并不意味着纯电商和纯线下零售模式已走到尽头,它们仍具有较强的生命力。同时,不知你发现了没,只有阿里、京东、苏宁、小米等大型电商企业在卖力兜售新零售概念,唯品会、聚美优品、萌店等中小电商并未积极附和。

一个重要的原因是,线下零售水很深,即便是玩转电商的阿里、京东,进入线下也颇为谨慎,采取对外合作而非独立操盘的方式,比如阿里先后投资银泰、苏宁、三江购物,并与百联战略合作,京东则牵手天天果园、永辉、沃尔玛,5年建100万家便利店也以升级夫妻老婆店为主。

因此,当新概念风靡时,中小电商玩家保持清醒的头脑显得尤为重要,其当务之急是回归零售业的本质,从零售三要素——人、货、场景思考如何进行模式创新,也许能从中找到突围的答案。

价格战不再是唯一平价也能拥有高品质

阿里、京东两大巨头之所以领跑行业,我认为根本原因是它们在人、货上疯狂下注,竞争手段是广泛获取流量、商品大而全辅以不定期的价格战,成为用户首选电商品牌,打赢消费场景争夺战。

其中,让平台和商家既爱又恨的价格战是无法忽视的重要一环。毫不夸张地说,电商成长史就是一部价格战演变史,电商消灭中间环节,实现对消费者首次让利后,平台不得不保持低毛利水平,以应对新进入者的竞争;随着商家数量的激增,为了获取宝贵的流量,低价促销成为商家最有效的手段。

但现如今,消费者对“价格战”已经审美疲劳,商品“低价促销”后,商家利润往往会越来越低,商家利益受损后必然会对产品的质量要求有所降低,通过降低质量来维持自己的利润,最后产品质量堪忧,导致消费者大批量流失。

因此,“价格战”不是长久之计,更不能成为电商平台的核心竞争力,于是在价格之外,物流、售后、场景营销等环节成为发力重点。以萌店为例,定位于“品质平价电商”,平台从塑造商品差异化、品质化和用户需求的角度出发,脱离传统“价格战”的束缚,使“平价”成为常态,满足消费者一站式购物需求。

中小电商可从移动社交场景突围

或许是阿里、京东深耕人、货过于耀眼,它们围绕消费场景作出的努力反而容易被忽视。除了不约而同发力内容化(图文+直播),阿里、京东在打造消费场景上最亮眼的表现分别是打破消费与娱乐的边界、开辟微信一级入口。

不过,两大巨头也有尴尬之处,社交是阿里挥之不去的痛,手机淘宝只能退而求其次发力社区化;京东硬生生把微信这张好牌打烂,纯粹导流而未充分发挥社交关系链优势,被寄予厚望的京东微店也一直不温不火。

事实上,电商与移动社交深度结合可以擦出不一样的火花,尝到甜头的萌店具有发言权。它从社交场景发力,不仅可以有效规避流量成本居高不下这一弊端,定位品质平价电商,打造“微信端+人+商品”全新的购物体验,以口碑营销的方式提升商品转化率和复购率。

简单而言,萌店以移动社交为大本营,全面发力基于社交关系链的场景消费,其模式创新的本质是社群经济。

社群拥有高活跃度、强关系链、场景多样等特性,萌店不满足于通过社交吸引碎片化流量,而是努力将流量做“厚”,基于人与人之间信任关系,为用户提供优质内容和商品,用户看到相关商品信息,参与拼团购买后分享购物体验,让更多人看到商品信息,进而引发购买,循环往复,覆盖面更广,社群经济得以滚雪球般壮大。

由此可见,电商后起之秀萌店走出一条与传统电商完全不同的发展道路,以另辟蹊径的方式寻求突破。

消费升级主打产品和服务升级

被写进政府工作报告的消费升级每天在零售业上演,阿里、京东不遗余力地在消费升级上大做文章,中小电商玩家和跨境电商平台也欲抓住这一风口。整个零售业之所以热衷于消费升级,根本原因在于越来越多的消费者不再执念于低价本身,商业模式有望逐步摆脱价格制约,创新成为可能。

谈及消费升级,不少人简单地认为用户钱包鼓了之后疯狂剁手且只买贵的,其实不然,消费升级的中坚力量是商品数量越来越多,用户心理往往是:即便可支配收入不变,当拥有更多选择权之后,适合自己的才是最好的。这意味着并非只有大品牌和中高端商品备受追捧,主打创意商品的中小品牌同样受用户欢迎,前提是品质过硬、价格实惠。

除了商品品类升级,消费升级还体现在服务升级,用户更注重确定性的消费体验,愿意为省时省心买单,物流、售后服务升级大势所趋。一言以蔽之,消费升级的本质是用户生活观念、生活方式的改变。因此,零售业需要从源头提高产品和服务品质,以满足用户愈发严苛的消费需求,从而适应下半场残酷的竞争形势。

消费升级原本为消费者带来利好,但在落地过程中容易变味,线下零售业往往打着消费升级的幌子肆意抬价,以掩盖自身运营效率低下的尴尬。难怪小米掌门人雷军疾呼:贵不等于高端。事实上,消费升级的正确姿势是物美价廉,好商品也可以很便宜,便宜没好货、好货不便宜的时代一去不复返。

运用互联网思维这一强大武器改造零售业,可以有效提升效率,而电商效率之所以高于靠广告、促销和渠道来催肥的线下模式,一个重要的原因是其可以降低渠道和营销成本,不仅改善商家供给,不再因成本限制而商品以次充好,又能广泛覆盖需求,让更多人用上更好的商品。

作为中小电商的代表,萌店近期上线了品质生活馆,吹响了全面发力品质消费的号角,其主要与众多小而美的品牌合作,消除品牌溢价和渠道溢价,尽可能减少中间链条,实现商品与消费者之间的最短链接,让消费者拥有更多选择权。

同时,萌店生活馆通过对接中小品牌,承接中国制造的品质提升红利,而且提倡商家在销售好用不贵的商品的同时,尤为注重创意,以高性价比、高品质来满足消费者不断提升的需求,真正做到“同质价更低,同价质更好”。可以预见的是,萌店将成为消费升级浪潮下的一股重要力量。

消费升级的时代大棋局已然开启,零售业价格战该翻篇了,而且不以提升效率为驱动力的品质消费都是耍流氓。更为重要的是,消费升级不是零和游戏,阿里、京东仍将引领行业,并推动线下零售业转型升级,而主打移动社交电商的萌店也大有可为。