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电商造节狂欢:从购物节到购物“劫”

发布时间:2017-06-17 分类:行业资讯

一年一度的电商6·18大战马上就要开启,各大电商平台的宣传已经铺天盖地,这场年中促销与双11购物节共同建立了中国零售双峰鼎立的格局。这两个节点也从一开始的京东、天猫“独自”过节,变成了电商的全民狂欢。在节节攀升的销售额刺激下,一些原本并不是节点的节日也被造了出来,“没有节日就自己造一个”几乎成了所有电商平台的通用做法。面对应接不暇的电商节日,已经有不少消费者感到疲劳,甚至有人表示这样下去,迟早会变成电商的“劫”。

半年过了十几个电商节日

看到电脑右下角跳出的6·18宣传页面,常坐办公室工作的张晓培连点开的想法都没有,甚至有点厌烦地关掉了页面。“粗略一算,类似于马上就要到来的6·18年中购物节这样的节日,今年已经过了有十几个,现在不会像以前看到促销就赶紧看一眼了,节日太多,反正错过了用不了几天就又会冒出来一个。”

实际上,张晓培并不是不爱购物,曾经的她还自诩“网购达人”,快递几乎隔天就有一个,只是随着“节日”越来越多,对电商动不动造节促销的做法感到了疲劳。从元旦促销开始,过不了几天就是“跨年”大促,紧接着就是“情人节”,再到传统促销盛宴“五一黄金周”下面就是马上到来的6·18,仅仅这样比较大的节点算下来几乎每个月都有一个。如果再加上各大电商平台所谓的店庆、回馈用户之类的大型促销活动,几乎每周都要过上个节日。

“感觉现在哪个电商平台没有个自创节日,都不好意思说自己是购物平台了。”张晓培笑着说。记者粗略统计了一下,如果算上“美妆节”“吃货节”等等这些节点不明显的节日,全年以电商“造节”形式为促销手段的节日近40个,难怪有人说电商平台实现了很多人小时候的梦想,那就是——天天过节。

除了名称 其他都一样

电商如此青睐“造节”,夺眼球仅是表面现象,抢商机、夺市场、创利润才是电商“造节”核心的驱动器。最开始的电商促销节源自2009年的双11,那时阿里旗下的天猫还叫做淘宝商城,“双十一”还只是大家在线上或线下的自娱自乐,并未成为“购物狂欢节”。而一发不可收拾的“造节情怀”是从2012年开始出现,更准确一点来说是从那年的11月11日开始。

2012年的双11,是足以在电商发展史上留下浓墨重彩的一天。在2011年33.6亿销售额的影响下,天猫从线上到线下开启了最大力度的总动员,几乎全部网民都参与到了节日的狂欢。对这一天,张晓培也有着很深的印象,因为几乎从来不网购甚至于很少上网的妈妈都让她在网上看看给家里换台新的电视机。天猫当天191亿的销售额,则是震惊了所有的销售行业,这份惊人的成绩单让各个电商意识到一个促销节点真的能够成就一个电商,轰轰烈烈的造节运动也由此拉来。

虽然节日越来越多,但各大平台的玩法却相差无几,套路基本上都是按照“折扣消息预热”“品类陆续活动”“节点流量狂欢”的节奏进行。而促销形式,也无外乎“满减”“赠券”“返现”等办法。对此有业内人士表示,各大平台的促销节点只是名字不同,但其本质逻辑,都是希望通过低价(无论真假)方式引流量,引导用户将最近一段时间的购买需求集中到购物节当日爆发。

造节更要“过好”节

让消费者对购物节感到厌烦除了节日太多、大同小异之外,各大平台太多的促销猫腻也是原因之一。曾经想帮妈妈买到便宜电视的张晓培在当时挑选过程中就发现,提前看好的几台电视价格都在活动当天有了变化。“说白了就是先涨价再降价,让人觉得便宜了很多,实际上不比平时便宜,有的甚至还要比平常贵。”而在过了“先涨后降”一关之后,往往还有着无端缺货,限定购买红包等等情况出现。而快递时间过长、售后服务难以保证等问题也是每个促销节日之后普遍会出现的问题。

除了消费者感到厌倦之外,不少商家也对越来越多的节日促销感到头痛。最开始促销对于商家的意义,更多的是利用活动来清理库存,这样在减轻库存压力的同时,引流来的消费者还会增加其他商品的销量。但随着促销越来越多,电商促销的初衷也就发生了变化。同时,在很多电商节日中,电商网站本身都不会有多大程度的补贴,大多数的让利还是品牌、商家自己在承担,对此有商家就曾表示参加促销节日就是在赔本赚吆喝。

而对于整个电商行业而言,这些“节”也会产生反面影响。过多的促销让电商行业难以脱离低端廉价的印象,而价格欺骗等情况也降低了消费者对于电商平台的信任度,反过来又会影响到商家的积极性,这些都会对电商形象造成伤害,不利于长久发展。如何真正吸引住消费者并让节日消费延续下去,而不是单纯的一拥而上推出一个个节日,这才是需要“造节者”们认真思考的事。